Con nuestra serie “concepto” queremos invitarles a diagnosticar en un par de palabras algunos eventos sociológicos comunes. Ayuda a salir de la mediocridad. Cuando al final de un episodio en una serie les dejen con un Continuará… exclamen que es un recurso que se nutre del efecto Zeigarnik. O cuando apabullados por multitud de opciones no sepan que elegir, digan que tienen parálisis por decisión.

El efecto Mateo, al que también pueden llamar Matthew effect, vendría a substituir la frase “el rico se hace más rico y el pobre más pobre”, aunque no solo económicamente, sino como ventaja acumulativa en general. Veamos por ejemplo en los deportes:

A principios de cada año, los equipos All-Star del hockey hielo canadiense seleccionan a las jóvenes promesas de entre los niños de nueve años. Los nacidos en enero parten con una considerable ventaja. Cuando se seleccionan, están a punto de cumplir la década y, a esas edades, su desarrollo supera al de aquellos nacidos en diciembre. Como consecuencia, consiguen cierta preferencia y acaban recibiendo programas especiales de entrenamiento para desarrollar sus talentos. Es un hecho que los mejores jugadores del hockey hielo en Canadá hayan nacido en enero, febrero y marzo.

El efecto Mateo, acuñado por el sociólogo Robert K. Merton en 1968, toma su nombre de una cita del Nuevo Testamento. Concretamente de la parábola de los talentos, Ezequiel 25:17 Mateo 25:29:

Porque a todo el que tiene le será dado, y tendrá abundancia; pero al que no tiene, aun lo que tiene le será quitado.

Una ventaja acumulada que se dice que aprovechan los científicos que gozan de más popularidad para recibir el crédito de muchas de las investigaciones. Con el reciente descubrimiento de la partícula divina, ¿se podría aplicar al campo de Higgs en detrimento de Brout, Englert, Guralnik, Hagen y Kibble?

Así pues, el efecto Mateo, al que también pueden llamar Matthäus-Effekt, incide claramente sobre las posibilidades de éxito. Es una característica de las redes en general. Los nodos mejor conectados siempre atraerán más y aquellos pobremente conectados tenderán a permanecer desproporcionadamente pobres. Lo pueden experimentar con el crecimiento de las redes sociales y Google, que siempre ha operado bajo este principio, trata de combatir este efecto en sus últimas actualizaciones.

El efecto Mateo nos muestra que vivimos más en un concurso de popularidad que en una meritocracia.

Conceptos anteriores:

• Paradoja de los grupos.
• Efecto Hawthorne.
• Externalidades.
• Efecto Zeigarnik.
• Parálisis por decisión.
• Proximidad al daño.

La paradoja de los grupos es un concepto que podríamos sintetizar en una sencilla oración: “No me uniré hasta que otros lo hagan“. Es una fuerza de cohesión que actúa para que un grupo de personas acabe coordinándose y obteniendo resultados. Clay Shirky (wikipedia [en] | web oficial | twitter), profesor de la NYU y profundo pensador de los efectos socioeconómicos de la tecnología de la información, reconoció el término en una charla en el ETech 2003, titulada “Un grupo es su peor enemigo”. Se sirvió de este ejemplo para abstraer el concepto:

Estás en una fiesta en una casa aburrido y piensas: “Esto ya no es para mí. Preferiría irme a cualquier otro sitio. Preferiría estar en casa durmiendo. La gente con la que quiero hablar ya no está aquí”. Lo que sea. La fiesta ya no tiene un mínimo de interés. Entonces sucede algo sorprendente: no te vas, a pesar de haber tomado la decisión de que esto no te gusta. Si estuvieras en una librería y te dijeras que ya has acabado, te irías. Si estuvieras en una cafetería y te dijeras “me aburro”, te irías, pero te encuentras sentado en una fiesta en la que has decidido que no te gusta y donde no quieres estar, y no te marchas.

A continuación ocurre de nuevo algo sorprendente. Veinte minutos más tarde, alguien se levanta y coge su abrigo. ¿Qué sucede entonces? De repente todo el mundo empieza a coger sus abrigos, todos a la misma vez. Esto significa que ya todos habían decidido que la fiesta no era para ellos, pero nadie había hecho nada el respecto hasta que finalmente este hecho actúa como disparador y todo el mundo manifiesta que es adecuado irse.

Así es como, en este caso, se alcanza el complejo instante en el que un grupo acaba uniéndose, donde las personas suficientes, por alguna razón, se ponen de acuerdo en que algo vale la pena que suceda y la decisión que toman en ese momento es: esto es bueno y debe ser protegido. Y en ese instante, aunque sea de manera inconsciente, se empiezan a recibir los efectos del grupo. Efectos que surgen una y otra vez en las comunidades online. Este efecto es tan constante que se conoce como la paradoja de los grupos. No hay grupos sin miembros, pero tampoco hay miembros sin un grupo. ¿De qué serían miembros sino?

• Concepto: Efecto Hawthorne.
• Concepto: Externalidades.
• Concepto: Efecto Zeigarnik.
• Concepto: Paralisis por decisión.
• Concepto: Proximidad al daño.

He recordado recientemente, a través del blog del momento, Per Ardua ad Astra, sobre el efecto Hawthorne. Su autor, el avión EC-JPR, lo redefine acertadamente como “el aliento en la nuca”, puesto que refleja la tendencia que tienen las personas a mejorar cuando están siendo observados.

El efecto Hawthorne sería como una tienda en la Alemania comunista de antes de la caída del muro. Una larga cola expectante fuera y cuatro plátanos dentro. Digamos que tal vez haya sido sobrevalorado y, aunque es ampliamente conocido, me gustaría añadir este efecto a la serie “conceptos” y que así tenga presencia en este blog. La historia es la siguiente:

A las afueras del Chicago de finales de los años veinte, se realizaron una serie de experimentos en la fábrica Hawthorne de la empresa Western Electric Company. El objetivo de éstos era analizar la relación entre la productividad de los trabajadores y sus condiciones de trabajo. Para tal fin fueron manipulando diferentes condiciones, tanto ambientales como psicológicas y, para sorpresa de todos, cada cambio dio lugar a un incremento en la productividad.

¿Cómo podía ser que cada cambio, tanto si se trataba de una modificación en los niveles de luz, como en los periodos de descanso o reestructuración de los espacios de trabajo, diera lugar a una mejora? Un estudio posterior concluyó que, en realidad, los trabajadores no estaban reaccionando ante los cambios introducidos, sino que reaccionaban ante el hecho de que se les estaba prestando atención. La atención, no el control, es el que genera el resultado. Los trabajadores se esforzaban por rendir mejor ya que estaban siendo estudiados.

El Efecto Hawthorne tiene asociados otros efectos y paradojas, como la Paradoja del método, que “afirma que cualquier método funciona si quienes lo siguen se consideran privilegiados por haber sido elegidos para seguir el método, o por haber elegido seguir el método”.

Todo esto es una fuente potencial de confusión en los tests de usabilidad con usuarios. Éstos posiblemente estarán esforzándose mucho más que el típico visitante del sitio y puede ser complicado inferir si un cambio representa una mejora o no.

¿Será que el rendimiento depende más de lo humano que de lo técnico?

• Concepto: Externalidades.
• Concepto: Efecto Zeigarnik.
• Concepto: Paralisis por decisión.
• Concepto: Proximidad al daño.

Carga un impuesto de 33 céntimos por cada bolsa de plástico y de repente nadie vuelve a usar estas bolsas. En pocas semanas su uso cae un 94% y tras un año, no sólo nadie las usa, sino que se convierten en algo socialmente inaceptable. Esta es la razón por la que todo el mundo usa bolsas reutilizables de tela en los supermercados de Dublín [en] y esto es lo que un economista convendría en llamar “minimizar una externalidad del mercado“.

En teoría económica se definen las externalidades como los costes y beneficios de una actividad económica que no quedan reflejados en los precios de mercado. Lo podemos entender mejor con el típico ejemplo de la contaminación del aire causada por la actividad de una empresa. Ésto ocasionará un coste en los residentes de la zona, pero como el aire limpio y fresco no figura en los costes de producción que ha calculado la empresa, ésta no tendrá ningún interés en reducir su actividad contaminante. Es decir, podemos ver una externalidad en este caso como el coste que un tercero debe pagar debido a las acciones de otros.

Una externalidad bien conocida es la piratería. Digamos que surge de una confusión entre propiedad intelectual y sus externalidades (materiales). Así, el “propietario” de la receta de “Pan de plátano y manzana con nueces” tiene la propiedad intelectual de su idea (e incluso un derecho a reconocimiento aunque no esté protegida legalmente), pero no puede reclamar la soberanía de los ingredientes que pertenecen a cualquier ama de casa. No existe por tanto ningún conflicto entre su propiedad intelectual y el uso que hagan las madres de su receta de “Pan de plátano y manzana con nueces”.

Hay quienes piensan que la propiedad intelectual no es una propiedad debido a su falta de escasez. Las ideas no son bienes escasos y el que alguien se sirva de la receta de “Pan de plátano y manzana con pasas” no impide que otros hagan lo mismo. Sin embargo, en el momento en el que una idea se descubre o reconoce por primera vez, es escasa. Es tan escasa que es única y es la razón por la que es una externalidad.

Al final, lo que realmente cuenta en el mercado son las externalidades que se derivan de la propiedad intelectual y puesto que el problema fundamental de la economía es la escasez, de aquí que Chris Anderson defina las externalidades [en] como un “concepto que sostiene que el dinero no es el único bien escaso en el mundo”:

Destacan entre otros tu tiempo y la consideración que te tienen, dos factores de los que siempre hemos oído hablar pero que hasta hace poco no hemos podido medir de manera apropiada. La “economía de la atención” y la “economía de la reputación” son términos demasiado vagos como para merecer un departamento académico, pero hay algo auténtico en el corazón de ambos. Gracias a Google, ahora tenemos una forma práctica de convertir la reputación (PageRank™) en atención (tráfico) y en dinero (anuncios) […] Es de suponer que en todo momento, en este mundo, hay una cantidad limitada de reputación y atención. Esos son los nuevos bienes escasos.

Siempre hay externalidades, efectos y consecuencias de un desarrollo o una producción que no podemos prever. Sin embargo hay externalidades que si podemos salvar o favorecer, como la accesibilidad de una web, por ejemplo.

Entradas relacionadas:

• Concepto: Efecto Zeigarnik.
• Concepto: Paralisis por decisión.
• Concepto: Proximidad al daño.

Aquí tienen la prueba de cuan beneficiosas son las partidas a la PlayStation para descansar del estudio. El efecto Zeigarnik sugiere que los estudiantes que realizan pausas mientras están estudiando, haciendo durante ese tiempo otras actividades no relacionadas (como jugar con la consola), recordarán mejor el material que los estudiantes que hayan completados sesiones de estudio sin descanso.

Este concepto organizativo del cerebro define su tendencia a recordar lo incompleto. Se denomina efecto Zeigarnik, en honor a la psicóloga rusa Bluma Zeigarnik [en] que descubrió que las personas tendemos a recordar mejor las tareas incompletas, o interrumpidas, que las ya terminadas.

Es propio de la naturaleza humana querer completar las tareas o escuchar el final de la historia, y cuando no podemos se genera una tensión psicológica, una preocupación basada en la motivación por terminar. El recurso “continuará…” de las series de televisión es una aplicación de este efecto, así del porqué la multitarea nos puede mantenernos más despiertos que cuando estamos centrados en una única labor.

Este efecto tiene una interesante doble aplicación en el desarrollo web. Cuando involucramos a un usuario en una tarea larga, es recomendable crear una secuencia de tareas simples (con una barra de progreso o pasos numerados que indican donde nos encontramos en el proceso, por ejemplo) para atraparlos y dirigirlos por la aplicación. Claro que cuanto más compleja y larga sea la tarea es muy posible que el usuario tenga que ser interrumpido por otras menores o mas rápidas de hacer. Una manera de combatir el efecto Zeigarnik en este caso, es haciendo difícil, sino imposible, divergir del flujo de páginas. Usando cuadros de diálogo modales que interactúen con el servidor (AJAX), se pueden añadir subtareas dentro del mismo flujo.

Mi última recomendación para combatir el efecto Zeigarnik es dejar de preocuparse por lo que hay que hacer, algo que provoca un estado de alerta en nuestro cerebro y puede conducir hacia males mayores. No hagan el esfuerzo por retener lo que está por hacer, utilicen las herramientas adecuadas para ello.

Entradas relacionadas:

• Concepto: Paralisis por decisión.
• Concepto: Proximidad al daño.

• Una entrada en la reventa para la corrida de José Tomás en la Monumental cuesta 60 veces más que en taquilla.
• Una botella de agua de medio litro en el aeropuerto cuesta 6 veces más que en el supermercado.
• Viajar en temporada alta cuesta un 20% más caro que hacerlo en temporada baja.

La forma más fácil de incrementar el valor de un servicio es estando cerca de la necesidad más inmediata. A este concepto, Seth Godin, se refiere como Proximidad al daño [en]. Cuanto más cerca nos encontremos del punto de necesidad, más podremos incrementar el coste.

No puedo dejar de recordar como el concepto de proximidad al daño se ve reflejado en la sabiduría popular en forma de una conocida fábula. Un hombre camina desesperado de sed por el desierto cuando consigue divisar algo a lo lejos. Al acercarse rápidamente en busca de agua para beber, no encuentra más que un hombre vendiendo corbatas:

– ¿Por qué no compra una corbata? Tengo una que le va a la perfección con el color de sus ojos.

– ¡Quiero agua, no una corbata!

Desesperado y ahora de mal humor, el hombre continúa su suplicio por el desierto hasta toparse con otro vendedor de corbatas:

– Debería comprarse una corbata, señor. Por 100 € podemos encontrar algo que se ajuste a sus harapos.

– ¡No quiero una corbata! ¡Me muero de sed!

– Bueno, preferiría que me comprara una corbata, pero de todas maneras encontrará un oasis en esa dirección.

El hombre se aleja arrastrando ligeramente los pies en la dirección señalada, pero regresa cabizbajo al cabo de una hora:

– ¿No ha encontrado el oasis? – pregunta el último vendedor de corbatas. A lo que nuestro hombre contesta gruñendo:

– Claro que lo encontré, pero no me dejan entrar sin corbata.

Entradas relacionadas:

• Concepto: Paralisis por decisión.

¿Les ha ocurrido alguna vez en un restaurante que, estando realmente hambrientos, no saben que elegir debido a la cantidad de platos diferentes del menú? En La paradoja de la elección, o cuando más es menos se nos explica por qué un aumento de la elección puede llevar a una reducción de la satisfacción.

En la sociedad actual, donde conseguir un teléfono móvil que no haga mucho más que llamar es prácticamente imposible, demasiadas opciones, incluso buenas, pueden resultar en parálisis, en vez de en elección. Llevándonos a actuar con el plan por defecto. Este hecho, lejos de producir bienestar o libertad, causa insatisfacción. Cuantas más opciones hay, más fácil es luego arrepentirse. Lo explica de manera muy amena el mismo Barry Schwartz en una las charlas TED [en]:

Esto contrasta y me recuerda el modelo RPD (“Recognition-Primed Decision Model”, que no me atrevo a traducir) de Gary Klein. Al estudiar como los bomberos tomaban las decisiones, se dio cuenta que, en vez de sopesar todo el posible abanico de posibilidades para abordar decisiones y compararlas, éstos, basándose en su experiencia, iban rechazando opciones hasta encontrar la primera que resolvía el problema y entonces actuaban. Todo ello bajo alta presión.

Existe un punto donde un determinado número de opciones resultan beneficiosas. No hay un número mágico para ello (el de Miller tampoco). Llega un punto en el que el número de opciones añade complejidad a la elección volviéndose insatisfactoria. La única solución es la prueba empírica.

Intervenciones en objetos de la vida cotidiana (como me mola decir objetos de la vida cotidiana), basados en situaciones familiares. Eso es lo que voy a exponer hoy. Sencillamente relaciones entre usos de objetos comunes en la vida diaria y creaciones basadas en este uso. Tengo 5 ejemplos preparados que darán a entender mejor el concepto:

1. ¿Quién no se ha colgado una servilleta del cuello de la camisa alguna vez? Esta acción ha sido tuneada por Héctor Serrano en “vestido para la cena”.

   
   Visto en Inspire me, now!

2. Hay botellas en las que las velas lucen muy bien y dan un toque más bohemio y romántico. Aunque la mayoría de las veces las hayamos usado por falta de candelabro, ya se han aprovechado de este uso:

   
   Visto en Monkeyzen.

3. La basura o la papelera están a rebozar. ¿Qué hacemos? Ponerle la pierna encima y comprimir al máximo los papeles. Pues ya está aquí la papelera Amstrong (en relación con la pisada del primer hombre en la Luna):

   
   Visto en paraNOIDS.

4. ¿Quién no ha tenido que apuntar algo o escribir un teléfono en una sevilleta? Colin O’Dowd nos milimetra las servilletas:

   
   Visto en Compradicción.

5. ¿Quien no se ha reclinado hacia atrás en una silla? ¿Y quién no se ha caído de espaldas? Para evitar este percance al hacer este uso habitual de las sillas, Deger Cengiz ha creado este engendro:

   
   Visto también en Compradicción.

¿Qué otras intervenciones os vienen a la mente?