No comas nada anunciado en televisión

Para bien o para mal, los rasgos de mi personalidad no permiten que algo desbarajuste seriamente mi circuito cerebral de recompensa y motivación. Solamente una substancia, hace unos pocos años, hizo agitar mi nula propensión a la adicción: el chocolate blanco con coco de Lindt.

Aparte de descargar toneladas de dopamina, esta tableta de chocolate tenía la peculiaridad de venderse únicamente en verano. Al llegar septiembre empezaban a retirarlas del mercado, a veces ofertándolas a precios más bajos, cosa que yo aprovechaba para almacenarlas, cual hormiga, para la época de sequía del Excellence Coconut. Me tenía sin cuidado que la fecha de caducidad estuviera cercana en los próximos meses.

Sin embargo, esto es una práctica habitual de las empresas chocolateras. Los Ferrero Rocher y MonCheri, por ejemplo, no se venden en verano, sino a partir de octubre. He leído todo tipo de teorías sobre estos hechos: que si la calidad del producto no se puede garantizar en épocas de calor, con el chocolate derritiéndose, que si en verano el precio de la leche sube, debido a que la hierba se seca y las vacas comen menos, que si los Illuminati… No.

Martin Lindstrom, autor de Brandwashed (Así se manipula al consumidor, en español), explica en su libro como las empresas consiguen lavarnos el cerebro y que compremos sus marcas. Tras cada decisión a la hora de ofrecer un producto, se esconde una ciencia especializada en el arte de la seducción [en]:

Dole y otros cultivadores de plátanos han hecho de la producción de un plátano una miniciencia, en parte para manipular la percepción de frescura. De hecho, han publicado una “guía de plátanos” para fruteros, que muestras las distintas fases de color que puede alcanzar un plátano durante su ciclo de vida. Cada color representa el potencial de venta del plátano en cuestión. Por ejemplo, los registros de ventas indican que los plátanos de color Pantone 13-0858 (también conocido como amarillo vibrante) se venden menos que los plátanos de color Pantone 12-0752 (también llamado botón de oro), que visualmente es un grado más cálido y sugiere una fruta más madura y fresca. Las empresas como Dole han analizado los efectos en las ventas de todas las variedades de color y, por consiguiente, plantan sus cosechas en las condiciones más propicias para obtener el “color” adecuado. ¿Y las manzanas? Aunque resulte difícil de creer, mi investigación reveló que si bien pueden parecer frescas, las manzanas del supermercado tienen en realidad una antigüedad media de catorce meses.







Per Color, exposición de Marco Ugolini, con muchos tonos Pantone, pero que no resultaron en ninguna venta tras tomar las fotografías. Vía Vlamboyant.

Probablemente, como todo en el mercado, la principal causa de retiro del Excellence Coconut responde a razones manipuladoras de marketing. Es el principio de escasez, una de las seis “armas de influencia” que Robert Cialdini apunta en Influence: Science & Practice, un libro que se considera el estándar de facto sobre la psicología de la persuasión. Este principio se vuelve decisivo cuando se hace evidente que el recurso es finito (los clientes ven que es un producto exclusivo) y cuando se adjunta un carácter apremiante a la escasez (se retira del mercado). El “solo quedan dos asientos” o sitios como Ebay, son ejemplos claros de explotación de esta regla.

Ni farmacéuticos, ni enfermas, ni pacientes acostumbran a cuestionar las prescripciones de sus doctores. Cialdini expone un caso en el que un médico ordenó la administración de gotas en el oído derecho para un paciente sufridor de una otitis. En la prescripción, en vez de anotar “Right ear” (oído derecho, en inglés), abrevió escribiendo “place in R ear“. La obediente enfermera que leyó el precepto, procedió a dejar caer la requerida cantidad de gotas en el ano del paciente (rear es trasero en inglés). Evidentemente, un tratamiento rectal para una infección de oído no tiene mucho sentido, pero ni el paciente, ni la enfermera lo cuestionaron.

Este caso explicita el principio de autoridad, que influencia siempre y cuando los clientes crean en el poder y la autenticidad de la autoridad. Michael Pollan, autor de éxito e intelectual en temas de alimentación, publicó Food Rules: An Eater’s Manual, un compendio de reglas para comer de manera saludable. Tales como “no comer cereales para el desayuno que cambien el color de la leche” o, una de sus máximas más importantes: “no comprar alimentos que tengan más de cinco ingredientes“.

A raíz de ello, Häagen-Dazs relanza un mismo producto con diferente nombre, el Chocolate original pasa a llamarse Five. Los dos productos contienen los mismos cinco ingredientes, pero ahora Five es un éxito. Cuantos menos ingredientes, más saludable. Una nueva apreciación del público por la simplicidad, inducida por una autoridad.



Proyecto de Antrepo simplificando los envoltorios de ciertos productos internacionales. En la segunda parte dan un paso más para acabar pecando de simples, con el color del envoltorio y el nombre de la marca en Arial Helvetica.

Pollan, irritado ante esta última estrategia de marketing, acabó añadiendo una nueva regla: “no comer nada anunciado en televisión“.

  • http://blog.sinapti.com/ JL Salgado

    Y de los medicamentos anunciados por tv …, mejor ni hablar.

  • Pingback: No comas nada anunciado en televisión

  • sdflk

    “A parte de” cambiar por “Aparte de”

  • http://treeCreativity.com Xoco

    Y pretenden confundirnos abusandos de la palabra “natural” como sinónimo de “sano”.

    TREE CREATIVITY: Publicidad abusiva – “Productos Naturales” http://bit.ly/wzKVJd

  • Mikel

    He estado trabajando en Malasia, país ecuatorial, con temperatura y humedad elevasas,… y había Ferreros todo el año. Eso sí: los más sibaritas decían que ni sabían igual.

  • andres

    El chocolate original es más simple que el five, que detalla los 5 ingredientes. No entiendo cómo el éxito del five es un triunfo de la simplicidad.

  • http://cargocollective.com/juangomezmarketing

    ¡Qué maravilla de artículo!

    Me he quedado con ganas de más.

    ¿Seguirás escribiendo sobre el mismo tema?

    Eso espero. Enhorabuena.

  • Endimion

    Vereis, los que fabrican los productos quieren venderlos. En el momento que tu compras algo a alguien ese alguien quiere vender mas. Yo no creo que haya un complot en la industria alimentaria para deteriorar nuestra salud de seducirnos para que compremos y enfermemos. Cualquiera que quiera vender algo tiene que seducir al comprador. El de este articulo quiere seducirnos para que compremos otra cosa… Os propongo la solucion, fabriquemos nuestros propios productos (comida, moviles, ropa, tendido electrico del hogar, muebleria, pintura… y todo lo que sea susceptible de ser comprado pero sin comprar siquiera los materiales que necesitemos para fabricarlos) a ver si de una vez por todas los vendedores nos dejan de manipular!!!. a las calles!!! viva la revolucion!!!

  • Danichan

    Un articulo asombroso. Si estuvieramos en FB le daría un “Me gusta” sin ninguna duda. Pero como soy un quisquilloso, te tengo que poner un “pero”: en la última imagen, la tipografía en la que esta escrito “DURACELL” no es Arial, sino Helvetica.

    Un saludo, y gracias.

  • http://www.makememinimal.com xema

    Gracias por vuestros comentarios y sugerencias!

    En tiempos de tantísima información por todos lados, tienen que cambiar muchas cosas. El cambio cultural es muy lento en relación con el tecnológico.

    La publicidad ha llegado a pasarse tres pueblos y hay que pararle los pies. Si no piden permiso, nosotros tampoco!

  • Mesosoma

    Todo es una conspiración por parte de la grandes empresas, para controlarnos !